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奥迪再创CNY营销经典:与虎同行,游猎四方

“爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,把新桃换旧符。”

彼时宋代诗人王安石凭借一首《元日》,让喜气的新年氛围传遍正处内忧外患的宋朝疆域,其影响力跨越时空,时至今日也依然能够感受到其中所蕴含的雄浑能量。

腊尽春来,年关将至。在农历新年这个营销传播的绝佳档口上,各大品牌即便用尽浑身解数也自然不会让这样的机会白白溜走。

这一在CNY营销领域普遍流行的“内卷”趋势,年来尤其体现堪称电影级制作水准的贺岁短片

2019年,由张大鹏指导的小猪佩奇大电影之贺岁先导片《啥是佩奇》,以最质朴的亲情却形成好似病毒扩散般的传播效应,几乎让所有人的朋友圈都未能幸免。

而就在《啥是佩奇》播出的前一年,陈可辛导演全程使用iPhone X拍摄的《三分钟》,也用在春节期间岗位坚守者与家人的短暂团聚,赚足了大把乡土情节的眼泪。

小猪佩奇大电影的上座率以及iPhone X在新一年的脱销盛景,也让类似形式的贺岁短片在接下来几年成为各大厂商在CNY营销上争相逐鹿的新类别。

然而,无论是张大鹏延续此前故事脉络,联合京东推出的《顶牛》,还是王家卫以人物群像讲故事给奔驰拍摄的《心之所向》,都没能再次复制贺岁短片的破圈效果。

各大品牌需要更具贴合中国传统文化,以及更具新年味道的故事来打动消费者。

NO.1贺岁短片形式虽好,营销破圈靠走心

在题材选择与品牌植入的迷茫困境面前,不妨来看看一汽-大众奥迪是如何拍摄贺岁短片的。

在影片《壁虎也是虎》中,讲述了出生在1998年的王虎,因儿时在老舅(范伟饰)的影响下同冰雪结缘,从此开始了长达十余年的刻苦训练,只为那颗曾经根植于内心的梦想种子。

24年又轮回,王虎终于在虎年圆了心中的梦想,在北京冬奥会站在了自家的主场之上。

而在王虎追梦的旅途中,一汽-大众奥迪时刻扮演着陪伴者的角色,无论是送姐姐进产房的奥迪100,还是载着小王虎的奥迪Q5,亦或是在雪场内追逐王虎的奥迪e-tron,都是一路走来不可或缺的重要伙伴。

看完整个影片,能够最直观感受到的,就是奥迪给予中国用户的理解与尊重

影片在一家人的代代传承中,曾两度着重凸出在个人梦想与家庭关爱之间的矛盾冲突,而奥迪进入中国的三十余年正是中国高速发展与腾飞的阶段,一路上陪伴见证了太多用户的拼搏与成长。

这所谓在春节元素的加持下同用户在情感上产生的共鸣。

范伟饰演的老舅自始至终在奥迪车内装饰的“壁虎”挂件,则代表着奥迪长久以来享誉全球的quattro技术,更是通过谐音将“壁虎”隐喻成“庇护”,生动诠释了quattro技术带给用户的保障,而并没有落俗地通过春联、花、年夜饭等强行植入奥迪的标签。

这所谓在中国传统文化层面与奥迪产品之间的巧妙结合。

而在整体故事依托的大背景之下,用户烘托理想与代沟的冰雪项目、冬奥会等诸多场景,也和广大用户时下每日经历的生活息息相关,从而能够让贺岁短片中对于追求理想、代沟矛盾在情感上烘托的更加到位,更加鲜活地在用户眼中跃然纸上。

这所谓在春节年味与时事热点上更加贴合用户的真实生活。

因此,这次奥迪在春节前夕推出的贺岁短片,无论是在情感渲染、品牌植入还是氛围营造上,都已经同过往其他品牌的贺岁短片区别开来,真正具备了让奥迪营销破圈的前提条件。

NO.2扎根中国,与时代共进

如果更加细致地区洞察奥迪贺岁短片当中的各种元素,不难发现在影片中先后出现的奥迪100、奥迪Q5以及奥迪e-tron,实际上隐喻的是奥迪三代quattro技术的迭代与传承,也是奥迪同用户在产品技术上与时代共进的小缩影

2021年一季度,一汽-大众奥迪取得了20.7196万辆的傲人销量,这也是奥迪在中国第一次单季度销量超过20万辆。

之所以能够取得上述成绩,一汽-大众奥迪销售事业部执行副经理孙惠斌表示,除了奥迪全面覆盖各个细分市场的强大产品阵容之外,一系列的创新营销也同样功不可没。

“以奥迪A3为例,聚焦上市前后的传播周期,进行了一系列的创新营销,包括牵手王一博,邀请其担当奥迪英杰汇品牌大使;与原创国产动画大作《灵笼》、湖南卫视《天天向上》合作,实现A3和Z世代的年轻人快速对接。”

翻开奥迪在过去一年的营销履历,其宽泛的涉猎领域、多样的合作形式,无不让人惊叹于在开创全新营销模式上奥迪所下的功夫

去年5月,一汽-大众奥迪与智族GQ联合打造的“海上赛道 RS燃擎之夜”活动于珠海“日月贝”燃擎举行,奥迪高能“王炸天团”8款车型首次全家族亮相。

奥迪英杰汇成员马未都、韩寒,奥迪RS燃擎大使王耀庆、韩东君,以及阚清子、柯蓝、郁可唯、阿云嘎等“极致玩家”莅临现场,在国内首个“限时24h海上赛道”上,体验奥迪R/RS家族的能魅力。

去年9月份,一汽-大众奥迪旅行车双面人生试驾之旅再度启程,分别在杭州、黄山两地造出”无露营不旅行”的精致Glamping旅行体验,向用户展示了户外旅行的多重精致玩法。

时间来到11月,奥迪RS驾驶学院正式开营,秉持“让爱好更专业”的初衷,为赛车爱好者提供专业赛道驾控培训。

作为奥迪在华首个高能驾驶学院,奥迪RS驾驶学院为铁杆用户提供了丰富的驾驶培训科目,更成为奥迪R/RS家族铁杆粉丝交流的台,拉品牌与用户的联系。

如此具有时代烙印的营销模式背后,满是孙宏斌一手操盘奥迪品牌焕新的思想痕迹。

孙宏斌表示,不光是要在新赛道解决增长和创新的问题,实际上在旧赛道解决持续增长的问题也是离不开创新。相信随着各版块创新,一汽奥迪未来一定是奥迪创新的主战场。

不仅让奥迪品牌传承百年的进取精神更具时代气质,同时也让奥迪品牌更具情感温度,也更令人向往。

新春佳节来临之际,各大品牌在贺岁短片上演的白刃战仍在继续,并且无论是在立意创意、故事情节、拍摄制作等等都会更加精良。

那么究竟如何才能同王安石的《元日》一样,做到“好诗恒久远,一首永流传”?

一汽-大众奥迪用贺岁短片《壁虎也是虎》,以及过去一年在营销模式上所做的创新给出答案,只有秉持进取精神,才能成为其创造优质作品、占领传播高地的源动力;才能成为一汽-大众奥迪与中国社会同频共振、携手共进,引领智能汽车时代豪华的根本。

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